ROI (Retour sur investissement) : définition

Le ROI, ou retour sur investissement (Return on Investment), est un indicateur de rentabilité qui rapporte le gain net obtenu au coût de l’investissement engagé. Il peut être utilisé comme KPI lorsqu’il est retenu pour piloter un objectif prioritaire. Il répond à une question simple en apparence : pour chaque euro investi, quel gain net l’organisation a-t-elle obtenu après prise en compte des coûts inclus dans le périmètre de calcul ?

Origine du concept

L’une des principales origines historiques du ROI comme outil de pilotage financier remonte à 1914. Donaldson Brown, alors employé de DuPont, développe une mesure étendue du retour sur investissement combinant notamment la marge sur les ventes et la rotation des actifs. Cette décomposition, devenue la formule DuPont, permettait de comparer les facteurs expliquant la rentabilité de différentes activités au sein d’un même groupe industriel.

Brown rejoint ensuite General Motors, où ses méthodes de contrôle financier contribuent au pilotage d’une organisation décentralisée. Le principe du retour sur investissement s’est progressivement diffusé dans de nombreux domaines de gestion, notamment pour évaluer des projets, des équipements et, à partir de la seconde moitié du XXe siècle, des actions marketing.

Formule

La formule générale du ROI s’écrit : ROI = ((Gain obtenu − Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement) × 100. Le numérateur correspond au gain net attribuable à l’investissement, ce qui permet d’écrire la même formule sous une forme équivalente : ROI = (Gain net / Coût de l’investissement) × 100.

Le périmètre des gains et des coûts doit être défini avant tout calcul. Dans une campagne marketing, utiliser le chiffre d’affaires brut sans tenir compte de la marge et des coûts associés à sa réalisation conduit généralement à surestimer la rentabilité réelle de l’action.

Exemple de calcul

Une entreprise investit 10 000€ dans une campagne qui génère 30 000€ de chiffre d’affaires attribuable. Les coûts de production et de livraison liés à ces ventes représentent 15 000€. La marge générée avant déduction du coût de campagne est donc de 15 000€.

Après déduction des 10 000€ investis dans la campagne, le gain net est de 5 000€. Le ROI est alors : ROI = (5 000 / 10 000) × 100 = 50%. Un calcul consistant à effectuer directement (30 000 − 10 000) / 10 000 donnerait 200%, mais ignorerait les coûts nécessaires à la réalisation des ventes, surestimant significativement la rentabilité réelle.

Distinction avec le ROAS et le ROMI

Le ROAS (Return On Ad Spend) rapporte généralement le chiffre d’affaires attribué à une campagne à sa dépense publicitaire directe. Un ROAS de 3 signifie ainsi que 3€ de chiffre d’affaires ont été attribués à chaque euro dépensé en publicité. Il ne démontre pas, à lui seul, que la campagne est rentable : la marge et les autres coûts peuvent absorber ce revenu.

Le ROMI (Return On Marketing Investment) applique une logique de retour sur investissement aux activités marketing. Son périmètre varie selon les organisations : il peut intégrer la marge incrémentale, les dépenses média, les coûts de production des contenus, les outils ou certaines ressources internes. La différence entre ROI, ROMI et ROAS dépend donc moins de l’acronyme seul que du périmètre documenté pour les gains, les coûts et la période de calcul retenus dans chaque cas.

Limites

Le calcul du ROI marketing suppose d’estimer le gain réellement attribuable à l’action analysée. Lorsque cela est possible, il convient de mesurer un gain incrémental, c’est-à-dire la différence entre le résultat observé et celui qui aurait probablement été obtenu sans l’investissement, une difficulté qui rejoint les questions d’attribution et de causalité traitées dans l’analyse des performances marketing.

Le ROI simple ne tient pas compte de la durée de l’investissement ni de la répartition des flux dans le temps. Deux opérations affichant un ROI identique peuvent présenter des profils très différents si l’une produit son retour en quelques semaines et l’autre en plusieurs années. En prospection B2B, la longueur du cycle de décision rend le choix de la période particulièrement déterminant : une action peut contribuer à une opportunité plusieurs mois avant sa signature, sans que son effet soit entièrement visible dans la période initialement retenue pour le calcul.

Voir aussi

KPI (Indicateur clé de performance)
Analyse des performances marketing
Prospection B2B

Sources et références

Flesher, D. L. et Previts, G. J. (2013). Donaldson Brown (1885-1965): The Power of an Individual and His Ideas over Time. Accounting Historians Journal, 40(1), 79-102. Analyse historique attribuant à Donaldson Brown le développement de la formule étendue du ROI en 1914.

Hagley Museum and Library. The Father of ROI: Donaldson Brown. Présentation des travaux et archives de Donaldson Brown chez DuPont et General Motors.

Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E. et Reibstein, D. J. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Wharton School Publishing. Référence sur les mesures de rentabilité marketing et la définition de leur périmètre.