Ciblage marketing B2B : définition

Le ciblage désigne l’étape du processus marketing consistant à sélectionner, parmi les segments identifiés lors d’une segmentation de marché, celui ou ceux sur lesquels une organisation concentre son effort commercial et ses ressources. Il constitue le second temps du modèle STP (Segmentation, Targeting, Positioning), cadre de référence en marketing stratégique qui structure la démarche allant de l’analyse du marché jusqu’au positionnement de l’offre.

Origine du concept

La segmentation de marché, fondement théorique du ciblage, a été formalisée par Wendell Smith dans un article fondateur de 1956, qui a opposé la différenciation de produit, une offre unique adaptée à un marché considéré comme homogène, à la segmentation de marché, une adaptation de l’offre à des sous-ensembles distincts de ce marché. Cette distinction a posé les bases théoriques d’une démarche reprise et systématisée dans les décennies suivantes par la littérature en marketing stratégique, notamment dans les ouvrages de Kotler et Keller. Le modèle STP articule trois étapes : segmenter le marché en groupes distincts, sélectionner les segments prioritaires, puis définir le positionnement de l’offre auprès de ces segments.

Les approches de ciblage selon la théorie STP

Le modèle STP distingue plusieurs stratégies de ciblage selon le nombre de segments retenus et le degré de différenciation de l’offre. Le ciblage indifférencié, ou marketing de masse, s’adresse à l’ensemble du marché avec une offre unique. Cette stratégie reste adaptée à certains marchés homogènes ou à certaines offres standardisées, mais elle exploite peu les possibilités de différenciation offertes par les données disponibles. Le ciblage différencié retient plusieurs segments, avec une offre ou un message adapté à chacun. Le ciblage concentré, ou marketing de niche, concentre l’ensemble des ressources sur un seul segment jugé prioritaire. Le marketing personnalisé, enfin, pousse la logique jusqu’à l’adaptation de l’offre ou du message à chaque client ou compte. En B2B, cette logique peut notamment prendre la forme de démarches d’Account-Based Marketing, sous réserve de disposer de données suffisamment fiables et de capacités d’activation adaptées.

Le ciblage en contexte B2B

En B2B, la cible peut correspondre à un segment de marché, à une catégorie d’entreprises ou à un ensemble de comptes nommément identifiés. Le ciblage y repose sur des critères structurellement différents de ceux mobilisés en B2C. Là où le marketing grand public s’appuie largement sur des caractéristiques démographiques et des comportements individuels, le ciblage B2B utilise notamment des données firmographiques : secteur d’activité, effectif, chiffre d’affaires, localisation ou forme juridique. Ces critères permettent d’évaluer l’adéquation structurelle d’une entreprise avec la cible recherchée. Ils peuvent être complétés par des signaux plus dynamiques, tels que l’intention d’achat ou certains événements d’entreprise, afin de prioriser les comptes au moment le plus opportun.

Les critères retenus peuvent être formalisés dans un Ideal Customer Profile (ICP), puis traduits en filtres applicables à une base d’entreprises. L’ICP constitue toutefois un cadre de ciblage parmi d’autres et ne se substitue pas à l’analyse du marché.

Limites

Un code NAF non actualisé, un effectif périmé ou une information financière erronée peuvent produire un ciblage qui semble rigoureux sur le papier tout en manquant sa cible réelle. Un ciblage trop étroit risque également de sous-exploiter le marché adressable en excluant des comptes pertinents sur la base de critères trop restrictifs, tandis qu’un ciblage trop large dilue l’effort commercial sur des comptes peu susceptibles de convertir. Le bon niveau de granularité du ciblage n’est donc jamais universel : il dépend du marché adressable réel, de la capacité de traitement commercial disponible et de la maturité de l’offre proposée.

Voir aussi

Ideal Customer Profile (ICP)
Données firmographiques
Intention d’achat (Intent Data)
Account-Based Marketing (ABM)

Sources et références

Smith, W. R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3-8. DOI: 10.1177/002224295602100102

Kotler, P. et Keller, K. L. Marketing Management. Pearson.